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| 스페인의 투우에서는 투우사와 소가 일대일로 대결하는 최후의 순간을 결정적 순간이라 말한다. 기업도 투우사처럼 한 순간의 서비스가 기업의 이미지를 좌우하게 하는 결정적인 순간을 수시로 맞게 된다. 이러한 상황을 마케팅에서는 `진실의 순간(moments of truth)`이라 한다.
진실의 순간은 위의 사례처럼, 고객에게 그 기업의 서비스 품질과 고객에 대한 기업의 태도를 극명하게 보여줄 수 있는 기회다. 비록 짧은 시간이지만 진실의 순간이 바로 그 기업의 서비스에 대한 고객의 인식을 좌우하게 된다. 진실의 순간을 흔히 결정적 순간이라고 부르는 이유가 여기에 있다.
진실의 순간은 스웨덴의 마케팅 학자인 리처드 노만이 최초로 제창하였다. 학문적으로 정의하면, 진실의 순간은 고객이 종업원이나 기업의 특정 자원과 접촉하는 순간으로, 서비스의 품질에 대한 고객의 인식에 결정적인 영향을 미치는 상황이라 할 수 있다.
정의에 따르면 고객이 광고를 볼 때나 주차장에 차를 세울 때, 로비에 들어섰을 때, 우편으로 받은 청구서나 문서를 접할 때 등 회사의 자원과 접촉하는 순간이 모두 진실의 순간이 될 수 있다. 하지만 일반적으로 가장 중요한 것은 고객이 종업원과 접촉하는 순간이다.
고객과의 접점에서 발생하는 진실의 순간이 특히 중요한 이유는 고객이 서비스 품질이나 고객 만족도를 평가하는 데 있어서 소위 곱셈의 법칙이 적용되기 때문이다. 곱셈의 법칙이란 단 한번 진실의 순간에서 고객에게 부정적인(-) 인상을 주게 되면 그 기업의 서비스에 대한 전체적인 평가가 부정적(-)인 것이 될 수 있다는 것이다.
즉 여러 번의 진실의 순간 중에 하나만이라도 제대로 대응이 되지 않으면, 한 순간에 고객을 잃어버릴 수도 있다는 것이다. 예컨대 제품이 아무리 좋더라도 안내원, 주차장 관리원, 전화 교환원 등 일선 서비스 요원 중 한 사람의 접객 태도가 나쁘면 고객은 그 순간에 떠나버릴 수 있는 것이다. |
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